Door: Bibianne Boumans & Simone van der Vorst, auteurs Edubook Branding & Positioneren

Branding & Positioneren

Drie redenen waarom iedere opleiding Commerciële Economie het vak Branding & Positioneren zou moeten opnemen in het majorprogramma van het curriculum.

1. Het belang van een sterk en onderscheidend merk is enorm toegenomen.

Branding en positioneren zijn niet nieuw. Hoe je jezelf kunt onderscheiden door middel van een merk is in de loop van de tijd echter flink veranderd. Door een immer groeiende stroom aan producten, een veranderd communicatielandschap en een, mede daardoor, steeds mondigere consument, is het steeds moeilijker om de aandacht te winnen van de consument. Dat vraagt om strategische keuzes ten aanzien van het merk om het merk op een onderscheidende en relevante wijze neer te zetten voor de consument.

De positioneringstrategie is de oerknal van de marketing

De positioneringstrategie anno 2016 moet naar buiten toe kloppen, maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie. Heel gek, maar wat je vertelt, moet tegenwoordig gewoon waar zijn. Dat is voor veel organisaties en merken een nieuwe realiteit.

De afgelopen decennia zijn er miljarden euro’s gepompt in fake verhalen. De komende jaren zullen producten met positioneringen die niet kunnen worden waargemaakt worden afgestraft. Positioneren is geen populaire marketingdiscipline en er wordt weinig over geschreven. Als je via Google zoekt krijg je 449.000 resultaten. Dat lijkt veel, maar als ik zoek op contentmarketing geeft Google me nu al 357.000.000 resultaten. Dat is jammer want elke marketingcase zou moeten beginnen bij de positionering.

Lees het artikel

Hoera, iedereen marktleider

Marketing komt voor een groot deel neer op merken bouwen. Branding dus. Branding is alles wat je doet om je merk een plek te geven in het hart van de consument. Omdat er nu per productcategorie meer merken in de race zitten dan ooit tevoren, is een sterk merk cruciaal. Want laten we wel wezen: verschillen de talloze margarines in het supermarktschap nou echt? Nee. Onze keuzes worden niet bepaald door de specifieke witgele melange van geharde oliën en vetten, maar voornamelijk door het merk dat op het doosje prijkt.

Lees het artikel

2. Het belang van merken wordt sinds 2012 onderschreven in het landelijk beroepsprofiel Commerciële Economie 2012-2016, maar is nog niet vertaald naar de onderwijspraktijk.

De wereld vraagt om sterke merken en dus ook om sterke marketeers. Het belang van het merk, en dus de strategische positie van marketing wordt nog teveel onderschat. Teveel wordt er in marketing nog gedacht in producten en klanten, terwijl de voorbeelden van sterke merken die echt een verschil maken steeds duidelijker worden zoals in 2012 Starbucks, Apple, The Body Shop en Disney.

De marketingmanager is dus veel meer een brandmanager dan een productmanager en producten ondersteunen veel meer het geloof van de community dan de verkoop van de organisatie. Van Alsem voegt daaraan toe: “Marketing moet sterk vanuit een strategische rol worden onderwezen. Het gaat om de identiteitsgedachte: de kracht van merken inclusief consistentie en langetermijndenken. Het merk is de organisatie, de organisatie is het merk.

Bron: beroepsprofiel Commerciële Economie 2012-2016.

3. Het vakgebied Branding en Positioneren krijgt steeds meer aandacht in bestaande hbo-boeken die worden gebruikt binnen het CE-curriculum over strategische marketing en marketingcommunicatie. De deelcompetentie “Ontwikkelen van de positionering en merkstrategie van een organisatie” kan echter niet één op één binnen de bestaande vakken worden geplaatst.

Deze deelcompetentie valt in het landelijk beroepsprofiel voor alle CE-opleidingen in Nederland nu nog onder de competentie marketingcommunicatie en niet onder ondernemerschap en marketingstrategie en beleidsontwikkeling. Door deze deelcompetentie alleen voor minoren en keuzevakken verplicht te stellen, wordt het belang dat er tekstueel in het beroepsprofiel aan merken wordt toegedicht (zie punt 2), nog niet door vertaald naar de competenties.

De samenhang tussen keuzes die merken maken op organisatie-, marketing en marketingcommunicatieniveau is van essentieel belang voor een goede positionering en merkstrategie. Alleen in een apart vak kan genoeg aandacht zijn voor de afstemming van deze keuzes en kan het hele brandingproces worden doorlopen. Sinds 2016 krijgt het onderwerp veel aandacht in de literatuur, het wordt alleen niet expliciet en integraal geïntegreerd in een strategisch marketingplan of in een marketingcommunicatieplan.

Hierdoor blijkt in de praktijk dat studenten in marketingplannen vaak alleen positioneren met behulp van Treacy en Wiersema en niet op emotionele argumenten, en dat zij in marketingcommunicatieplannen merkinzichten niet verder kunnen vertalen in strategie, boodschap en uitingen. Merkbeslissingen die op organisatieniveau liggen komen nu nog nergens in terug. Door die versplintering kan de student nooit grip krijgen op sterke merken. Zij leren nu dus niet hoe sterke merken vanuit de identiteitsgedachte worden gebouwd en consistent moeten zijn in merkkeuzes op verschillende niveaus. Coolblue erkent deze strategische en consistente aanpak:

Wat kunnen we leren van Coolblue?

Het geheim is inderdaad de consistentie; zij hebben een merk dat staat voor de ‘volledige toewijding voor de klant’, ‘echtheid’ en voor ‘humor’. Die basis voeren zij ook door in hun interne bedrijfscultuur. Blijkbaar worden daar vooral mensen aangenomen die passen bij een bedrijfscultuur waarin deze waarden centraal staan. Dat lijkt misschien volkomen logisch, maar ik weet uit ervaring dat het maar heel sporadisch voorkomt om de identiteit, dus de binnenkant van een bedrijf en de buitenkant, het merk, zo dichtbij elkaar te brengen. Dat lukt alleen als die merkwaarden niet op lucht zijn gebaseerd, maar echt kloppen

Lees het artikel

Zes redenen waarom het Edubook Branding & Positioneren in ieder CE-curriculum zou moeten worden opgenomen.

  1. Enige hbo-boek dat branding en strategische marketing met elkaar integreert en branding niet ziet als een losstaande discipline of een onderdeel van marketingcommunicatie.
  2. Enige hbo-boek dat branding relateert aan bestaande marketingtheorieën, waardoor het boek aansluit bij wat studenten leren bij (strategische) marketing en marketingcommunicatie. In die vakken kan hierdoor worden verwezen naar dit Edubook. Dit Edubook is helemaal toegespitst op de onderwerpen “positionering” (marketingplan) en “merkanalyse en marketingcommunicatiestrategie” (marketingcommunicatieplan). In de vakken marketing en marketingcommunicatie kan dus worden verwezen naar dit Edubook om meer diepgang in deze onderwerpen te verkrijgen. Andersom wordt in het vak Branding terugverwezen naar andere marketingvakken wanneer het gaat over koopgedrag en marktpositie.
  3. Enige hbo-boek dat concreet is, een stappenplan biedt en studenten kennis laat maken met het merkprofiel dat in dit boek wordt geïntroduceerd. Het merkprofiel zorgt ervoor dat studenten een merk leren bouwen, laden en onderhouden op een manier die past bij het merk, relevant is voor de doelgroep, onderscheidend is ten opzichte van concurrenten en leidt tot de gewenste breinpositie (waaronder imago) en de beoogde verkoopcijfers en marktpositie.
  4. Enige hbo-boek dat alle facetten van branding en positioneren zowel intern als extern behandeld middels een helder en praktisch stappenplan en dus niet enkel uitgaat van imago of identiteit.
  5. Enige hbo-boek dat studenten die afstuderen op een branding- en positioneringsvraagstuk een duidelijke kapstok geeft voor het schrijven van hun scriptie.
  6. Enige hbo-boek dat interactief is met actuele voorbeelden, artikelen en filmpjes.

Opbouw boek

Het boek is gebaseerd op drie stappen van branding:

Stap1
Stap2
Stap3

Om de drie stappen te doorlopen is een merkprofiel ontwikkeld dat de kapstok vormt van het boek. Het merkprofiel helpt studenten de verschillende stappen te doorlopen en laat ze kijken naar de binnen- én buitenwereld van een merk. De binnenwereld van een merk gaat over hoe een merk zichzelf en zijn omgeving ziet. Antwoorden op deze vragen geven invulling aan de identiteit van een merk. De buitenwereld van een merk gaat over de reacties van de buitenwereld op een merk en waartoe dat leidt. In dit deel van het merkprofiel worden de breinpositie van een merk (waaronder het merkimago), de verkoopcijfers en de marktpositie van een merk in kaart gebracht.

merkprofiel

Het merkprofiel maakt inzichtelijk dat het bij branding onder andere gaat over de visie van een organisatie, diens producten en diensten, de positionering, externe communicatie, de marktpositie en het koopgedrag. Allemaal onderdelen die in de marketingliteratuur ook aan de orde komen. Het merkprofiel laat dus duidelijk zien dat marketing en branding integraal met elkaar verbonden zijn en geen aparte disciplines vormen. Bij marketing geef je invulling aan de bouwstenen van je merk. Bij branding kijk je of alle bouwstenen van het merk aansluiten bij de visie en positionering van een merk. Marketing en branding gaan dus hand in hand.

merkprofiel

Het boek is als volgt opgebouwd.

Hoofdstuk 1: Inleiding branding en positioneren

Stap1

Hoofdstuk 2: Het merkprofiel – huidige merkidentiteit

Hoe ziet het merk zichzelf en zijn omgeving en hoe is het merk opgebouwd? Versterken de verschillende onderdelen van de merkidentiteit, fysiek en mentaal, elkaar of is verbetering mogelijk?

Hoofdstuk 3: Het merkprofiel – huidige breinpositie, koopgedrag en marktpositie van het merk

Hoe ziet de buitenwereld het merk en waartoe leidt dat?

Stap2

Hoofdstuk 4: Gap-analyse

Hier wordt de sterkte van het merk bepaald. Het is een gap-analyse van de gewenste en de huidige situatie met betrekking tot de merkidentiteit, de breinpositie, het koopgedrag en de marktpositie.

Stap3

Hoofdstuk 5: Gewenste situatie merk

Op basis van de gap-analyse moet het merk in deze stap opnieuw bepalen wat de doelstellingen zijn met betrekking tot de merkidentiteit, de breinpositie, het koopgedrag van de consument en de marktpositie van het merk. Vervolgens moet worden bepaald wat moet gebeuren om deze doelstellingen te realiseren. Hierbij zal antwoord moeten worden gegeven op de volgende vragen:

  • Moet de mentale merkidentiteit worden aangescherpt of veranderd?
  • Moet de visie op de externe omgeving worden aangescherpt of veranderd?
  • Hoe moet de fysieke merkidentiteit (de organisatie, de producten en diensten én de externe communicatie) worden ingezet om het merk te laden en op deze wijze de mentale merkidentiteit over te brengen en te bewijzen? Hoe kunnen de doelstellingen met betrekking tot de gewenste breinpositie (merkbekendheid, merkimago, merkbeoordeling en merkrelatie) en tot koopgedrag en marktpositie worden gerealiseerd?

Nieuwsgierig...? Samen sparren?

  • Wil je meer weten over dit Edubook, vraag dan vandaag nog een inzage-exemplaar aan.
  • Neem deel aan de interactieve sessie: De plek van Branding & Positioneren binnen het CE-curriculum op 10 maart 2017. Deze sessie zal plaats vinden op de Haagse Hogeschool onder leiding van de auteurs, drs. Bibianne Boumans en drs. Simone van der Vorst. Tijdens deze interactieve sessie wisselen zij graag van gedachten over de plek van Branding & Positioneren binnen het CE-curriculum en hoe het merkprofiel en het Edubook Branding en Positioneren een middel kan zijn om het vakgebied geïntegreerd binnen de opleiding aan te bieden.
  • Aanmelden is mogelijk tot 2 maart. Wees er snel bij, want de plaatsen zijn beperkt.